X
تبلیغات
پیکوفایل
رایتل

تبلیغات‌ کاری‌ ظریف‌ و تخصصی‌

 دکتر مسعود اهری‌

تبلیغات‌ در گذشته‌ به‌ یک‌ سلسله‌ مسائل‌ خاص‌ که‌ در خدمت‌ پیشبرد فروش‌ قرار داشت‌ محدود می‌شد، اما با توسعه‌ اقتصادی‌ و پیشرفتهای‌ صنعتی‌ این‌ فن‌ جدید با سایر علوم‌ و فنون‌ نیز ارتباط‌ پیدا کرد. بعضی‌ از این‌ علوم‌ بطور مستقیم‌ و بعضی‌ دیگر به‌ شکل‌ غیرمستقیم‌ در تبلیغات‌ تجاری‌ اثر گذاشتند، مثلا ریاضیات‌ و آمار گرچه‌ کاملا در کار تبلیغات‌ مورد نظر نیستند ولی‌ در تنظیم‌ بودجه‌، محاسبات‌ اثر تبلیغ‌ در وسایل‌ مختلف‌، به‌ ریاضیات‌ و در گردآوری‌ نظرات‌ و خواسته‌های‌ مصرف‌ کننده‌، برآورد جذب‌ بازار برای‌ یک‌ محصول‌ و یا برای‌ تهیه‌ آمارهای‌ مربوط‌ به‌ ظرفیت‌ بازار و امکانات‌ توسعه‌ علمی‌، تبلیغات‌ تجاری‌ به‌ علم‌ آمار نیاز دارد و یا این‌ دو به‌ هم‌ ارتباط‌ نزدیک‌ پیدا کردند.
تبلیغات‌ از جهتی‌ دیگر به‌ اقتصاد مربوط‌ می‌ شود، دانستن‌ موقعیت‌ بازار، افزایش‌ و کاهش‌ عرضه‌ و تقاضا، ظرفیت‌ بازار، قوانین‌ و مقررات‌ جاری‌ حاکم‌ بر محدوده‌ اقتصادی‌ و بالاخره‌ مساله‌ وضع‌ کلی‌ بازار از جنبه‌های‌ خاص‌ نظیر رونق‌، رکود و یا بحران‌ همه‌ در پیشرفت‌ یا پسگرایی‌ تبلیغات‌ در یک‌ جامعه‌ موثر است‌. دانستن‌ این‌ عوامل‌ می‌تواند ما را در اتخاذ تصمیم‌ بموقع‌ و بهره‌برداری‌ صحیح‌ در برنامه‌ها یاری‌ کرده‌ و امکانات‌ مطلوب‌ را برای‌ پیش‌بینی‌ اثر تبلیغات‌ فراهم‌ آورد.

همچنین‌ تبلیغات‌ تجاری‌ با برخی‌ از علوم‌ اجتماعی‌ مانند جامعه‌ شناسی‌، مردم‌شناسی‌ و روانشناسی‌ همبستگی‌ دارد زیرا شناخت‌ جامعه‌ برای‌ وضع‌ اصول‌ و نظریه‌های‌ مربوط‌ به‌ تبلیغ‌ و یا آشنایی‌ با نحوه‌ رفتار، سنت‌ها و عادات‌ مردم‌ یک‌ محدوده‌ و بالاخره‌ دانش‌ عوامل‌ روانی‌ بر این‌ اجتماع‌ مثل‌ پیروی‌ از مد، تمایلات‌، خواسته‌ها و تغییرات‌ ذهنی‌ آنها لازمه‌ تنظیم‌ یک‌ پروژه‌ تبلیغاتی‌ و خلق‌ ایده‌ها و شعارهای‌ مربوط‌ به‌ آن‌ است‌، بنابراین‌ ارتباطات‌ تبلیغات‌ تجاری‌ را با سه‌ علم‌ جامعه‌ شناسی‌، مردم‌ شناسی‌ و روانشناسی‌ به‌ اختصار یادآور می‌شویم‌. اما قبل‌ از آن‌ یک‌ مثال‌ عینی‌ که‌ ارتباط‌ تبلیغات‌ تجاری‌ را حتی‌ به‌ ادبیات‌ یک‌ کشور می‌رساند، )هر چند شاخه‌یی‌ از مردم‌شناسی‌ است‌( بطور مجزا بازگو می‌کنیم‌.
یک‌ فرآورده‌ عالی‌ ایرانی‌ بخاطر ناآشنایی‌ با ادبیات‌ عرب‌ شکست‌ می‌خورد!
کشورهای‌ حاشیه‌ جنوبی‌ خلیج‌ فارس‌ برای‌ تامین‌ آب‌ آشامیدنی‌ خود بعضا دچار مشکلات‌ مختلفی‌ هستند و آب‌ معدنی‌ یکی‌ از کالاهای‌ وارداتی‌ آنان‌ است‌.
دوازده‌ سال‌ پیش‌ قرار شد نوعی‌ آب‌ معدنی‌ ایرانی‌ را به‌ نام‌ چشمه‌ به‌ دبی‌ صادر کنند، بدیهی‌ است‌ که‌ بر روی‌ چنین‌ محصولی‌ باید برچسبی‌ به‌ زبان‌ عربی‌ نصب‌ شود. چون‌ در زبان‌ عربی‌ حرف‌ «چ‌» موجود نیست‌، لاجرم‌ چشمه‌ باید بشود جشمه‌ و چون‌ حروف‌ جیم‌ و شین‌ در رسم‌ الخط‌ عربی‌ به‌ دنبال‌ هم‌ نمی‌آیند )زیرا خوانده‌ نمی‌شوند(، این‌ کلمه‌ به‌ ناچار تبدیل‌ به‌ جسمه‌ گردید و چون‌ جسمه‌ در زبان‌ عربی‌ به‌ معنای‌ آشغال‌ و زباله‌ است‌، نه‌ تنها کالایی‌ به‌ این‌ نام‌ برای‌ همیشه‌ در آنجا شکست‌ خورد، بلکه‌ آشامیدنی‌های‌ دیگر ایرانی‌ نیز موقعیت‌ ذهنی‌ متزلزلی‌ نزد مصرف‌ کننده‌ اماراتی‌ پیدا کرد.

ارتباط‌ تبلیغات‌ تجاری‌ با جامعه‌شناسی‌

در جامعه‌شناسی‌ رفتار منفرد هر یک‌ از افراد جامعه‌ هیچگاه‌ ملاک‌ عمل‌ قرار نمی‌گیرد بلکه‌ به‌ صورت‌ یک‌ عضو جامعه‌ بشری‌ در چارچوب‌ گروه‌های‌ اجتماعی‌ طبقه‌بندی‌ می‌شود و یا مورد بررسی‌ قرار می‌گیرد.
همچنین‌ به‌ فرضیه‌ انسان‌ اقتصادی‌ که‌ دارای‌ خصوصیات‌ و رفتار معین‌ و مجزایی‌ است‌ توجه‌ نمی‌شود بلکه‌ همه‌ انسان‌ها که‌ تحت‌ تاثیر شرایط‌ و عوامل‌ اجتماعی‌ دارای‌ رفتار و اعمالی‌ مشخص‌ حاکم‌ بر آن‌ جامعه‌ هستند و به‌ صورت‌ گروهی‌ از افکار، نظرات‌ و عقاید خاصی‌ پیروی‌ می‌کنند مورد نظر است‌.
بدین‌ جهت‌ در بررسی‌ و تجزیه‌ و تحلیل‌ رفتار و عقاید این‌ گروه‌های‌ اجتماعی‌ قضاوت‌ ما بر نظرات‌ فرد و یا تمایلات‌ و عقاید خصوصی‌ قرار ندارند و همین‌ مساله‌ است‌ که‌ تبلیغات‌ تجاری‌ را با جامعه‌شناسی‌ پیوند می‌دهد. چه‌ تلاش‌ ما در تنظیم‌ برنامه‌های‌ تبلیغاتی‌ برای‌ جلب‌ نظر و ایجاد انگیزه‌ در طبقات‌ و گروه‌های‌ اجتماعی‌ خاصی‌ که‌ ما آنها را مخاطب‌ می‌نامیم‌، متمرکز می‌گردد.
ما از راه‌ تبلیغات‌ و با استفاده‌ از وسایل‌ ارتباط‌ جمعی‌ با فرد خاصی‌ به‌ نام‌ مصرف‌ کننده‌ سر و کار نداریم‌، بلکه‌ گروه‌های‌ اجتماعی‌ را که‌ دارای‌ عقاید، عادات‌، سنت‌ها و نظرات‌ مشترکی‌ هستند مخاطب‌ قرار می‌دهیم‌ به‌ همین‌ جهت‌ است‌ که‌ در تبلیغات‌، شناخت‌ محصولات‌ گروه‌های‌ اجتماعی‌ و گردآوری‌ اطلاعات‌ وسیع‌ و جامع‌ در مورد تحولات‌ و تغییرات‌ این‌ گروه‌ها مهمترین‌ عامل‌ موفقیت‌ به‌ شمار می‌آید و طرح‌های‌ تبلیغاتی‌ باید بر اساس‌ اصول‌ و قواعد مورد قبول‌ و پسند اکثریت‌ هر جامعه‌ پی‌ریزی‌ گردد.
باید دانست‌ که‌ جوامع‌ تحت‌ تاثیر عوامل‌ و نیروهای‌ متعدد در زمان‌های‌ متفاوت‌ دارای‌ مختصات‌ متفاوتی‌ است‌. به‌ عبارت‌ دیگر جوامع‌ بشری‌ تحت‌ اثر نیروهای‌ سیاسی‌، فرهنگی‌ و اقتصادی‌ در حال‌ تغییر مداوم‌ هستند. بنابراین‌ اصولی‌ که‌ در گذشته‌ بر گروه‌های‌ جامعه‌یی‌ تسلط‌ داشته‌ نمی‌تواند همیشه‌ مورد قبول‌ واقع‌ گردد بلکه‌ تعیین‌ معیارهای‌ یک‌ جامعه‌ را باید همیشه‌ با توجه‌ به‌ پدیده‌های‌ تازه‌ و نیروهایی‌ که‌ در آن‌ جامعه‌ نفوذ یافته‌اند مورد تجزیه‌ و تحلیل‌ قرار داد.

مردم‌شناسی‌ و رابطه‌ با تبلیغات‌

شناسایی‌ مردم‌ از نظر روحیه‌، نحوه‌ تفکر، فولکلور )فرهنگ‌ عامه‌( و نیز فرهنگ‌ بطور کلی‌، زبان‌ و تداعی‌ لغات‌، همه‌ عواملی‌ است‌ که‌ علم‌ مردم‌شناسی‌ با آن‌ سر و کار دارد و باید قبل‌ از اقدام‌ به‌ تهیه‌ یک‌ طرح‌ یا نوشته‌ تبلیغاتی‌ این‌ عوامل‌ را مورد توجه‌ قرار دهیم‌. مردم‌ شناسی‌ معمولا به‌ چهار رشته‌ باستان‌شناسی‌، مردم‌ شناسی‌ فرهنگی‌، زبانشناسی‌ و مردم‌شناسی‌ جسمی‌ تقسیم‌ می‌شود.)1(
دو رشته‌ اول‌ و چهارم‌ در تبلیغات‌ تجاری‌ نقش‌ مهمی‌ را به‌ عهده‌ ندارند، اما آشنایی‌ به‌ فرهنگ‌ مردم‌ و شناخت‌ زبان‌ و معنای‌ مفهوم‌ از لغات‌، کلمات‌ و تمثیلات‌ مهمترین‌ عامل‌ توفیق‌ در ارایه‌ مطلب‌ و خلق‌ ایده‌ها و طرح‌ تبلیغاتی‌ به‌ شمار می‌رود.
در تبلیغات‌ جهان‌ موضوع‌ اختصاص‌ برنامه‌ها برای‌ ملل‌ و نژادهای‌ مختلف‌ و طرح‌ برنامه‌ها در حدود اطلاعات‌ و دانش‌ خاص‌ هر قوم‌ سالهاست‌ موضوع‌ بحث‌ و مذاکره‌ کنفرانس‌ها قرار دارد.
پذیرش‌ یک‌ طرح‌ بین‌المللی‌ و یا تطبیق‌ آن‌ با مختصات‌ فرهنگ‌ جوامع‌ مختلف‌ موضوعی‌ است‌ که‌ هنوز هم‌ پس‌ از سال‌ها بحث‌ و گفت‌ وگو نتیجه‌یی‌ قطعی‌ از آن‌ حاصل‌ نگردیده‌ اما آنچه‌ مسلم‌ است‌ هیچگاه‌ نمی‌توان‌ بدون‌ در نظر گرفتن‌ مفهوم‌ خاص‌ کلمات‌، نحوه‌ فرهنگ‌ و زبان‌ موضوعی‌ را به‌ یک‌ گروه‌ قبولاند، بنابراین‌ در تهیه‌ و تنظیم‌ پیام‌های‌ فروش‌، تطبیق‌ شعارها با معلومات‌، تجارب‌ و رعایت‌ نحوه‌ تداعی‌ معانی‌ الفاظ‌ و جملات‌ کاملا ضرورت‌ دارد. )همچنان‌ که‌ در مثال‌ عینی‌ آب‌ معدنی‌ چشمه‌ دیدیم‌(
به‌ همین‌ جهت‌ مخصوصا برای‌ کشورهایی‌ که‌ از نظر تاریخ‌، ملیت‌، نژاد و فرهنگ‌ با سایر کشورها تفاوت‌ دارند لازم‌ است‌ که‌ برنامه‌ها، گفتارها، نوشته‌ها و طرح‌های‌ تبلیغاتی‌ با توجه‌ به‌ معتقدات‌، زبان‌ و فرهنگ‌ خاص‌ همان‌ کشور تهیه‌ و همه‌ مسائل‌ با عنایت‌ به‌ این‌ معیارهای‌ اختصاصی‌ مورد توجه‌ قرار گیرد